Disputa entre Globo, Record e SBT sobre imprecisos dados de nova audiência medição, causou a demissão do CEO do Ibope. Mudanças ilusórias no setor, críticas fortes de empresas e especialistas. Falha de métrica: 3 minutos assistidos, telefones celulares, disputa aberta. Abertura de adoção do novo modelo de medição de dados digitais, continuidade do forte relacionamento entre pessoas, familia, Pnad, TIC. Globo, Record e SBT reagiram com saída do CEO do Kantar Media.
A renúncia da diretora-executiva do Ibope, Melissa Vogel, divulgada na sexta-feira (3/5), é mais um episódio em um embate entre a Kantar Media e as redes Globo, Record e SBT. O conflito surge devido às propostas de alterações no cálculo da audiência, critica comum, porém apoiado pelas emissoras.
A média de público dos programas, assim como outros dados relacionados à métrica de avaliação de audiência, continuam sendo foco de debates intensos no setor televisivo, influenciando diretamente as estratégias de programação das emissoras. Mesmo com a saída de Melissa Vogel, a discussão sobre as metodologias de medição de audiência deve permanecer em pauta nos próximos meses.
Desafios da Medição de Audiência no Brasil
Especialistas da área apontam que o modelo de medição de audiência utilizado atualmente no Brasil é considerado impreciso, defasado e falho, fornecendo dados distorcidos que inflam a representatividade das emissoras. A discussão sobre mudanças no setor é intensa, com críticas sobre a metodologia adotada.
A prática de considerar que cada aparelho de televisão é assistido por 3 espectadores é contestada, especialmente diante das mudanças tecnológicas e culturais. O novo cenário, marcado pelos streamings e celulares como telas individuais, torna a medição tradicional de audiência obsoleta e ilusória, uma vez que é improvável que, em média, todos os membros de uma família assistam continuamente ao mesmo programa.
Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua – Tecnologia da Informação e Comunicação (Pnad TIC) revelam o crescimento contínuo do número de pessoas com telefone celular pessoal no Brasil, totalizando 160,4 milhões em 2022. Este contexto evidencia a necessidade de uma nova abordagem na medição de audiência, considerando também os meios digitais.
Atualmente, o Ibope considera que apenas 3 minutos assistidos de um programa são suficientes para contabilizar a audiência, independentemente de sua duração. Esta métrica é criticada por empresas e especialistas do setor, que questionam a validade de considerar que um telespectador tenha assistido integralmente a um programa com base em um intervalo comercial.
A Disputa pela Inovação na Medição de Audiência
Recentemente, a saída de Melissa Voguel do Kantar Ibope Media trouxe à tona a resistência das emissoras de TV em adotar um novo modelo de medição de audiência, que incluiria dados dos meios digitais. A ex-CEO destacou a importância do relacionamento e da continuidade do legado da empresa em meio às transformações do mercado.
A discussão sobre a medição de audiência também foi objeto de uma carta aberta da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), que expressou preocupação com a adoção de uma nova metodologia sem um amplo debate no mercado publicitário. A carta ressaltou a necessidade de integração de métricas de audiência e a definição de um modelo consensual.
O cenário de disputa aberta entre as TVs e o Kantar Ibope reflete a urgência de inovações na medição de audiência, considerando a crescente relevância dos meios digitais e a necessidade de um modelo mais robusto e alinhado com as transformações do consumo de mídia. A busca por uma medição mais precisa e representativa do público segue como um desafio central no setor de comunicação.
Fonte: @ Metropoles
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